Mağaza aydınlatmasında Gergi Tavan’ın tüketici davranışlarına etkisi

Ortalama bir tüketicinin mağazalar içerisindeki deneyimi, tüketicinin mekanla, tüketicinin ürünle ve tüketicinin insanlarla etkileşimini tanımlayan bir ilişkiler sürecidir.

Günümüz koşullarında pazarlama guruları, psikologlar ve mimarlar bu ilişkiler sürecini verimlilik temelli inceleyerek elde ettikleri hayati verileri büyük mağaza zincirleri ve markalar ile paylaşıyor, hem marka, hem de tüketici için daha kolay, etkili ve verimli bir alışveriş deneyimi yaşatmanın yollarını arıyorlar.

Yukarıdaki çerçevede yapılan bilimsel araştırmaların bir sonucu olarak hazırlanan bu makalede sunulan çalışma, “tüketim mekanı” ile “tüketici davranışı” arasındaki ilişkiyi “Çevre-Davranış Çalışmaları” genel çerçevesi içerisinde ele almaktadır. Çalışmanın amacı, mağaza mekanlarında “yerleşim düzeni ve aydınlatma”, “tüketici davranışı” ve “pazarlama stratejileri” arasındaki ilişkiyi incelemektir. “Bilişsel mekan” ve “tüketim mekanı”nın etkileşimi, konunun hem mimari planlama stratejileri hem de pazarlama stratejileri açısından değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. Bu nedenle ortaya konan araştırma parametreleri, hem mimari bileşenleri hem de pazarlama ile ilgili bileşenleri içermektedir. Gerçekleştirilen alan çalışması ile mekansal düzenin ve yerleşim düzeninin alışveriş deneyimi üzerindeki etkisi incelenmiş, kurgunun mekansal algı, ürün teması ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Bir teknomarket içerisinde gerçekleştirilen çalışmada, “kamera ile gözlem yöntemi” ve “mekansal dizim yöntemi” kullanılarak 620 kişinin mağaza içerisindeki davranış örüntüleri ve ürünler ile etkileşimleri gözlemlenmiştir. Çalışma kapsamında belirlenen dört parametre ile mağaza mekanına ait farklı noktaların karakteristikleri tanımlanmış, ve bu parametrelerin karşılaştırılması ile tanımlanan karakteristiklerin tüketici algısı ve davranışı üzerindeki etkileri ölçülebilir verilerle ortaya konmuştur. Sonuçlar, mağaza mekanında yerleşim düzeninin mekansal algıyı ve tüketici davranışını etkilediğini göstermektedir. Bu çalışmanın sonuçları, mekansal kurgu ve mekanda gerçekleştirilen tüketim davranışı arasındaki ilişkiler ile ilgili ipuçları sağlamaktadır. Çalışmayla birlikte, “Mimari Tasarım”, “Tüketici Davranışı Çalışmaları” ve “Pazarlama Çalışmaları”nı birleştiren bir kavramsal çerçeve oluşturulmuştur.

Elde edilen sonuçların paylaşıldığı firmalardan biri olan elektronik devi Apple, tüm dünyada yeni açtığı veya yenilediği mağazalarında bu araştırmanın ışığında geliştirdiği mimari konsept ve mağaza tasarımı sayesinde personel verimliliğini %60, müşteri memnuniyetini %75 ve mağazalarda geçirilen zamanı %82 arttırarak bilimsel verileri karlılığa dönüştürme noktasında önemli bir örnek oluşturmuştur.

Özellikle metropollerde imar planları ve alan darlığı nedeni ile dar ve küçük alanlarda yaşamak zorunda kalan insanların, satın alma davranışlarının mekanlarla ilişkisini de inceleyen bu çalışma, ortalama bir tüketicinin dar ve sıkışık alanlarda depresif davranışlar sergilediğini ve bunun sonucu olarak da satın alma kararını geciktirdiği, ihtiyacı olan ürünlerle dahi ilgilenmeden daha ferah ve iyi aydınlatılmış alanlara doğru yöneldiğini tespit etmiştir.

Bu noktadan yola çıkan Apple mimarları tüm mağazalarında gün ışığını en iyi simüle eden ve aynı zamanda uygulandığı mekanlarda yükseklik ve ferahlık algısı yaratan gergi tavan uygulamalarını kullanma kararı vermiş ve bu kararı hayata geçirmiştir.

Geleneksel noktasal aydınlatmanın ürün üzerine yöneltilmesi uygulamasının aksine mekansal ferahlık sağlayan ve direk gün ışığını simüle eden gergi tavan ile düfüze edilmiş aydınlatmalar  sayesinde tüketici ilgisi teknolojik ürünlere yönlendirilmiş ve bu sayede daha fazla incelenen ürünler tüketicinin satın alma kararını çabuklaştırarak mağazada geçirilen zamanın verimlilikle olan oransal ilişkisini güçlendirmiştir.

Aşağıda tamamen gergi tavan uygulamaları kullanılarak tasarlanan son Apple mağazalarının resimlerini inceleyebilirsiniz.